ПОДЕЛИТЬ РЕКЛАМНЫЙ ПИРОГ (журнал "Новый Кенигсберг", Сентябрь 2007)

Потенциал регионального рынка рекламы достаточно высок, однако реализовать его удается далеко не всем калининградским медиа.

НЕРЕАЛИЗОВАННЫЙ ПОТЕНЦИАЛ

Состояние рекламного рынка в регионе во многом определяет финансовое положение калининградских медиа. Однако целостная картина этого рынка до сих пор не создана: необходимы профессиональные исследования, а такие крупные компании, как "Гэллап-Медид", "Комкон-2" и другие, не интересуются Калининградом. Местные же игроки - рекламные агентства, СМИ, рекламодатели - если и нуждаются в определенных показателях, предпочитают проводить мониторинг самостоятельно, не заказывая специализированные исследования в силу их дороговизны.

Между тем приблизительный подсчет стоимости аренды всех рекламных полей в печати, электронных СМИ, наружке, а также прочих затрат компаний на продвижение дает, по оценкам местных специалистов, сумму от 20 до 60 млн долларов ежегодно. Определить объемы более точно мешает большое количество посредников на этом рынке, а также тот факт, что в процессе борьбы за рекламодателя некоторые медиа снижают первоначальные расценки на 50-80%, особенно распространена эта практика на радио. В целом на долю СМИ приходится, по разным подсчетам, от 50 до 85 % всех рекламных бюджетов.

Региональный рынок рекламы специалисты оценивают как весьма перспективный - экономика области развивается достаточно высокими темпами, обеспечивая спрос на услуги продвижения. А потому потенциальная емкость рекламного сектора рынка делает возможным появление новых игроков в нише коммерческих СМИ.

"Если ситуация на рынке будет развиваться столь же интенсивно, то новые коммерческие проекты будут не просто возможны, а востребованы рынком", - комментирует Ольга Большакова, заместитель генерального директора ООО "КТВ Медиа".

Впрочем, прогнозы специалистов несколько корректируются, с одной стороны, не
 всегда хорошим менеджментом изданий, которые зачастую оказываются не в состоянии привлечь нужное число рекламодателей, с другой - тем, что многие компании пока не дошли до понимания необходимости закладывать в бюджеты достаточные суммы на продвижение своего продукта в СМИ.

К одной из проблем следует отнести разнообразие производимой в Калининграде рекламы. По мнению экспертов, предложения на региональном рынке весьма однообразны.

"Предложения все типичные, разница - в скидках и комплексном подходе, который предполагает разный набор рекламных полей для той или иной кампании", - комментирует Юлия Заволокина, заместитель генерального директора РА "Анклав-реклама".

"Наш рекламный рынок весьма беден на инновации. Это отмечают все приезжие специалисты. Кто-то ищет причину в консервативности компаний-заказчиков. Я считаю, что основные проблемы кроются в малых рекламных бюджетах, а также в отсутствии грамотных специалистов и в низкой рекламной грамотности самих рекламодателей. Такая ситуация не может не сказываться и на развитии рекламного рынка, порождая клоны успешных проектов при почти полном отсутствии самобытных и уникальных", - высказывает свою точку зрения Дмитрий Шахов.

КОНКУРЕНТНЫЕ НИШИ

Согласно данным федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, доля прессы в структуре российского рекламного рынка значительно меньше доли телевидения (в прошлом году это соотношение составило 1 млрд 640 млн долларов против 3 млрд 160 млн долларов), тогда как в европейских и других развитых странах мира печатные СМИ удерживают первое место в общем объеме рекламных продаж (на прессу по итогам 2006 года пришлось 42 % рекламы, на телевидение - 37,8%). Еще более удручающими в сравнении со среднеевропейскими параметрами выглядят рекламные показатели газетной прессы в
 России - ее доля едва превысила 5 % от всего рынка, хотя в мировом рекламном обороте газеты уступают лишь телевидению.

В регионе расстановка сил на этом рынке отличается от общероссийской. С одной стороны, низкое качество местного телевидения обуславливает достаточно невысокие цены на ТВ-рекламу, которые с учетом всех скидок подчас могут быть ниже, чем на радио; с другой, бурное развитие печатных СМИ в регионе позволяет делать хорошие рекламные сборы. Таким образом, объемы рекламы в бумажных и телевизионных медиа региона практически равны, и у каждого составляют, по примерным подсчетам, 5-6 млн долларов в год.

В общероссийских масштабах существенное влияние на объем и стоимость телерекламы оказало вступление в силу в июле прошлого года нового закона "О рекламе". Он сократил максимально возможное количество эфирного рекламного времени и, как следствие, вызвал повышение цен на рекламу. Все это привело к стремительному росту рынка региональной телерекламы. Так, по данным входящей в группу "Видео Интернешнл" компании "ВИ Трэнд", в первом полугодии 2007 года объем региональной телерекламы вырос на 34%. После вступления закона в силу действующие годовые контракты с рекламодателями были приостановлены, а по новым прайс-листам расценки увеличились примерно на 20%. В 2007 году цены на рекламу выросли в целом по России еще на 30%. Что же касается калининградского телевидения, здесь эксперты отмечают лишь незначительный рост цен, и не связывают его напрямую с новыми правилами игры.

Часть рекламных потоков в результате вступления нового закона в силу перераспределилась между печатными СМИ и "наружной".

КАЧЕСТВО ПО НИЗКОЙ ЦЕНЕ

В структуре рекламных сборов печатных СМИ
 доход между газетной и журнальной периодикой также делится пополам. По мнению экспертов, цены на рекламные площади этих калининградских медиа ниже, чем в других регионах. Отчасти это обусловлено близостью европейского рынка полиграфии, который предлагает более дешевые услуги на печать. Так, за год цена многих товаров и услуг может подниматься в цене более чем на 100%, а их реклама в печатных СМИ дорожает в среднем всего лишь на 15%.

При этом следует учесть, что качество печатной продукции, выходящей в Калининграде, гораздо выше, чем в других регионах России - европейские, а точнее литовские типографии в массе своей оказывают более качественные услуги, нежели их конкуренты в "большой" России. В то же время низкие расценки на печатную рекламу негативно сказываются на общем развитии этой ниши медиа. Если для региональных печатных СМИ без ярко выраженного контента (бесплатные издания, газеты частных объявлений) заниженная цена на рекламу еще терпима, то для изданий, ориентирующихся на качественный контент, существовать в сложившихся условиях гораздо тяжелее и не всегда оправданно.

В ПОСЛЕДНИХ РЯДАХ

Аутсайдером по рекламным сборам в Калининграде является радио. По данным самих участников рынка, совокупный годовой оборот рекламы на региональных радиостанциях составляет около 2,5 млн долларов, однако представители рекламных агентств региона склонны сократить эту цифру как минимум в два-три раза. Местной особенностью является большое количество мало отличающихся друг от друга станций. Как следствие, слушатели "гуляют" от одной частоты к другой, и чтобы донести информацию до конкретной целевой аудитории, рекламодателям приходится тратиться на размещение сразу на нескольких волнах.

Говорить о рекламе в калининградских интернет-изданиях
 достаточно сложно ввиду неразвитости этого сегмента. "Рынка рекламы интернет-СМИ практически нет, потому что никто не пытался развивать нишу с коммерческой точки зрения. Учитывая, что нам по профилю приходится проводить постоянный мониторинг этой сферы, могу сказать, что в течение года здесь появятся три новые сильные команды. Плюс еще несколько уже существующих проектов имеют шанс подтянуть свою продаваемость за счет сформированных у них профессиональных команд продавцов ", - прогнозирует между тем Дмитрий Шахов.

МЕДИААВАНГАРД

Если говорить о лидерстве конкретных СМИ на рекламном рынке Калининграда, на телевидении это ГТРК "Янтарь", чьи ведущие позиции можно считать едва ли не естественной монополией на ТВ рынке. Причем часть рекламного бюджета канала формируется за счет федеральных рекламодателей. Схожая ситуация и в радиосегменте. Здесь самые большие сборы делают такие филиалы федеральных станций, как "Русское радио", "Европа плюс" и "Love радио".

В газетной нише наиболее прибыльными считаются бесплатная периодика, а также сугубо рекламные издания. На третьем месте - еженедельники.

Что же касается журналов, здесь сборы делают в основном глянцевые женские и специализированные издания. Также одной из перспективных можно считать деловую нишу. В числе основных рекламодателей здесь выступают компании, предлагающие товары и услуги для VIР-клиентов, и способные платить адекватную цену за эффективное продвижение.

В БОРЬБЕ ЗА РЕКЛАМУ

Особенностью калининградского рынка можно считать достаточно большое количество пакетных предложений по комплексному размещению рекламы в разных видах СМИ. Как правило, они интересны рекламодателям в плане возможности попасть на телевидение, причем чем более рейтинговый канал предлагают рекламные агентства в пакете, тем выше интерес к предложению в
 целом. Однако стоит отметить, что эффективность от комплексного размещения может быть на 40-60% ниже, нежели целенаправленная реклама в каждом виде медиа. Впрочем, примерно на столько же пакет выходит дешевле.

В качестве другой тенденции региональные рекламные агентства отмечают наметившуюся консолидацию местного рынка СМИ - различные издательства развивают определенные медианиши. В будущем это может привести к тому, что наибольшая часть продаж будет собираться тремя-пятью лидерами в каждой отрасли, мелким же СМИ останутся крохи рекламных бюджетов.